Самым продвинутым покупателям уже известно, что розничные сети зачастую выпускают так называемую продукцию под собственной торговой маркой. В профессиональных кругах такая продукция называется СТМ (собственная торговая марка) или private label (частная марка).

Вступление

Многие покупатели обращают внимание на продукцию «No name», «Красная цена», «НАШ продукт», «Ваш выбор» и т.п., которая продается в магазинах самообслуживания. Такую продукцию отличает, как правило, самая низкая из присутствующих на полках аналогов цена, недорогая упаковка и незамысловатый дизайн этикетки. Ключевой признак этой продукции кроется в надписи на этикетке «Произведено для розничной сети …» или «Произведено по заказу …».
Розничные сети не переупаковывают просроченный товар, как может показаться на первый взгляд. Они борются за справедливость, а заодно и за кошельки покупателей: находят достойных производителей и воплощают ожидания потребителей в жизнь, создавая частные марки.
Необходимо отметить, что собственные торговые марки розничных сетей не всегда являются дешевой продукцией. Розничные сети, преследуя различные стратегические цели, также выпускают продукцию средней ценовой категории и даже премиум-класса. В соответствии с выбранной ценовой политикой продукцию СТМ отличают более качественная упаковка и оригинальное название. Во многих случаях на упаковках частных марок розничная сеть ставит свой логотип, предоставляя, таким образом, определенные гарантии покупателям (например, private labels розничных сетей «Перекресток», «Лента», «Седьмой континент» и другие розничные сети).

Какие же преимущества дает покупателям логотип розничной сети на упаковке товара? Какие продукты предпочесть: СТМ или традиционные бренды производителей? Что достается покупателю в результате маркетинговых войн продавцов и производителей?

Пропаганда СТМ

В теории о СТМ, которую маркетологи распространяют среди общественности, а также сами в нее охотно верят, все очень радужно.
Вы только себе представьте, товар, аналогичный качеству лидирующих в товарной группе брендов, продается дешевле на 15-30%. Достигается это за счет сокращения издержек на рекламу. Производитель не платит бонусы розничным сетям за участие в акции, выкладку на торцах, ввод артикула в ассортимент, не нанимает дополнительного мерчендайзера. Собственная торговая марка рекламируется силами магазинов и, в основном, в местах продаж, и, как следствие, расходы на рекламу в цену товара не закладываются.

– А кому хочется платить за рекламу? – будет пропагандировать СТМ опыт-ный маркетолог.  Отдел качества и отдел закупок в розничных сетях отбирают лучшую продукцию по соотношению цены и качества, предлагают производителю выгодные условия сотрудничества, а также гарантированные объемы продаж, заключают с ним договор на производство продукции, и продукция private label появляется в магазинах.

Казалось бы, всем хорошо: покупатель получает лучшее соотношение цены и качества, производитель – место под солнцем (лучшая выкладка в торговом зале и пр.) и лояльность клиентов розничной сети (сама розничная сеть гарантирует качество данного товара!), розничная сеть – большую маржу и уникальное конкурентное преимущество (продукция private label продается только в данной розничной сети!). Ах, прекрасен этот мир розничной торговли!

Сказка – быль, да в ней намек…

Издержки частных марок

Сравните продажи продукта СТМ, выпускаемого розничной сетью и реализуемого только в ней, и продажи традиционного бренда, реализуемого, как минимум, в нескольких розничных сетях.
Чем выше продажи, тем дешевле обходится хранение и поставка в магазины, кроме того, больший тираж печати упаковки экономит средства заказчика в пересчете на единицу товара.
Получается, издержки производителей традиционных брендов, в большинстве случаев, будут ниже.

Контроль качества СТМ

СТМ – формула идеального продукта, так и остается недоказанной, стоит только проанализировать механизмы создания частной марки и технологии управления качеством.
Отдел качества в розничной сети, если он и существует, то разительно отличается по масштабам и профессионализму от отдела качества производителя, и, разумеется, не в лучшую сторону.
Ассортиментная линейка ритейлера и производителя отличается обратным образом – у ритейлера она намного шире и длиннее, так как товары выпускаются в разных товарных группах: от сырков до копченой форели, не говоря уже и о непродовольственных товарах. А в большой семье, как известно…
Со сколькими производителями имеет дело ритейлер? Понятно, что не с одним и не с двумя. Так вот, если вам понравились сырки под собственной торговой маркой, значит ли это, что тушенка и макароны будут такими же вкусными? Отделы СТМ борются за качество, но они работают с большим количеством производителей, и, не обольщайтесь, недобросовестных из них также много.

В любом случае спасает сотрудничество с независимой лабораторией по качеству. Производитель работает со специализированной в определенной отрасли (например, молочной) лабораторией, ритейлер (создавая продукцию private label) – с универсальной. Услуги лаборатории, работающей одновременно со всеми товарными группами, стоят в разы больше, да и найти такую лабораторию непросто. Работать со многими лабораториями или завести свою – такой опыт у ведущих розничных сетей имеется. В любом случае, все эти варианты затратные.

Правда, кто бы ни нес издержки за контроль качества, в конечном итоге, платит за все покупатель!

Стоимость частных марок

В достижении конкурентной цены продажи частных марок розничные сети сбивают изначально завышенную цену закупки. Однако, найдя отличнейшего безымянного производителя (например, ИП Иванов И.И.), который дает очень низкую цену и высокое качество для того, чтобы хоть как-то выйти на рынок и увеличить обороты, ритейлер преспокойно повысит цену на продукцию private label, потому что такая низкая, она никак не согласуется с его политикой ценообразования частных марок в среднем ценовом сегменте – нужна средняя.

Уникальность продукции private label

При создании продукции private label, как и в остальных коммуникациях с поставщиком, розничными сетями используется давление разного вида. Не хочет делать СТМ – закроем основной ассортимент производителя!
Производители тоже не лыком шиты. Кому позволяют производственные мощности, те выпускают одну и ту же продукцию для всех розничных сетей, готовых с ними работать. Теряется ключевой смысл – уникальность и конкурентное преимущество ритейлера!

Один и тот же продукт, но под разными собственными марками присутствует во многих розничных сетях. Только кто об это знает?

Добавить к этому непрерывную гонку ритейлеров за количеством артикулов СТМ, понимаешь, что количественные цели уступают место качественным. На полках могут стоять рядом абсолютно одинаковые продукты – один под собственной торговой маркой розничной сети, другой под маркой производителя. И это – свобода выбора!

Резюме

Резюмируя выше сказанное, хотелось бы отметить, что процесс, когда розничная сеть выпускает на рынок продукты, не имея собственных производственных мощностей, априори выглядит противоестественным. За счет нехитрых манипуляций розница перетягивает одеяло на себя в расчете на дополнительную прибыль.
Частные торговые марки – не хуже и не лучше других брендов, private label – это результат тотального влияния розницы на рынке. Розничные сети диктуют свои условия, заставляя остальных плясать под их дудочку.